Technische Verbreitung, Medienkonsum und Werbewirkung

Im Zuge der digitalen Transformation steigt die Vielfalt an Übertragungswegen, wobei Fernsehen durch neue Nutzungsmöglichkeiten an Attraktivität gewinnt: Digitales Fernsehen in hochauflösender HD-Qualität, zeitversetztes Fernsehen über Apps auf mobilen Endgeräten oder Video-on-Demand (VoD) (VoD) auf großflächigen TV-Screens sind Beispiele hierfür. Die Nutzung dieser neuen Angebote geht einher mit dem Ausbau von Breitband-Internetzugängen bzw. der wachsenden Zahl an Satelliten-Haushalten in Deutschland:

• Im Jahr 2015 waren erstmals über 30 Mio Breitband-Internetanschlüsse geschaltet. Damit hat sich die Zahl innerhalb von zehn Jahren verdreifacht.
• Satellitenverbindungen sind zwischenzeitlich flächendeckend verfügbar und heute der wichtigste Distributionsweg für Fernsehen. Bereits vor fünf Jahren wurde das analoge Satellitensignal auf den Digitalempfang umgestellt. Zum Jahresende 2015 haben 17,07 Mio Haushalte in Deutschland ihre TV-Programme über Satellit empfangen (Vorjahr: 17,15 Mio).

Die Ergebnisse der im März 2015 von forsa im Auftrag des ProSiebenSat.1-Werbezeitenvermarkters SevenOne Media durchgeführten Studie „Media Activity Guide 2015“ geben einen detaillierten Einblick in das Mediennutzungsverhalten in Deutschland: Im Schnitt nutzen Menschen in Deutschland täglich 557 Minuten Medien und Medienübertragungswege. Dabei ist Fernsehen nach wie vor das beliebteste und meistgenutzte Medium; in der Zuschauergruppe ab 14 Jahren entfällt fast die Hälfte der täglichen Mediennutzung auf Fernsehen. Auf Platz zwei folgt Radio mit 115 Minuten täglicher Nutzungsdauer. Inhaltlich getriebene Internetnutzung nimmt 53 Minuten des Zeitbudgets ein. Printmedien verlieren insbesondere in den jüngeren Zielgruppen an Bedeutung: Aktuell verbringen 14- bis 49-Jährige 18 Minuten pro Tag mit der Lektüre von Zeitungen und Zeitschriften.

Durchschnittliche tägliche Mediennutzungsdauer

Die Daten zur Fernsehnutzung werden in Deutschland im Auftrag der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) über eine Messung in einem TV-Panel täglich erhoben. Demnach ist die tägliche Sehdauer im Jahr 2015 in der Zuschauergruppe ab 14 Jahren weiter leicht gestiegen und beträgt nun 237 Minuten (Vorjahr: 234 Minuten). Dies unterstreicht den Stellenwert von TV als Leitmedium in Deutschland zusätzlich. Dabei lassen sich folgende Trends erkennen:

• Der lineare TV-Konsum dominiert den deutschen Markt, er liegt im Jahr 2015 in der Zuschauergruppe 14 bis 49 Jahre bei knapp drei Stunden pro Tag. Dies hängt damit zusammen, dass 70 Prozent der Befragten Fernsehen vor allem als Möglichkeit zum Entspannen sehen. Die Grundfunktion des Fernsehens — die sogenannte Lean-Back-Funktion — besteht also fort. Dazu tragen auch neue Services wie dreidimensionales HD-Fernsehen bei. In der Mehrheit der deutschen Haushalte steht heute ein HD-fähiges TV-Gerät.
• Fernsehen ist der wichtigste Lieferant von Videoinhalten: So ist das Internet zwar fest in den Alltag integriert; im Jahr 2015 lag der Anteil der Internetnutzer in Deutschland stabil bei 80 Prozent. 96 Prozent des TV-Konsums der über 14-Jährigen erfolgt in Deutschland dennoch nach wie vor durch Live-Nutzung zum Zeitpunkt der Ausstrahlung. Auch junge Medienrezipienten zwischen 14 und 29 Jahren verbringen drei Viertel und damit einen Großteil ihrer Videonutzungszeit mit TV. Mit einer durchschnittlichen Nutzung von über 60 Stunden pro Monat werden in der Zielgruppe ab 14 Jahren vor allem private Sender geschaut.
• Die parallele Nutzung verschiedener Unterhaltungsgeräte kennzeichnet den Medienalltag. Dies hat sowohl auf das Mediennutzungsverhalten als auch die Werbewirkung von TV eine Impulswirkung: Personen, die mehrere Screens nutzen, sind nicht nur online-affiner. Sie sind zudem stärker an Fernsehinhalten interessiert und sehen mit 193 Minuten täglich drei Minuten länger fern als der Durchschnitt ihrer Altersgruppe (14 - 49 Jahre). Gleichzeitig hat — motiviert durch TV-Inhalte — fast die Hälfte aller Deutschen (43 %) schon einmal im Internet eingekauft. Das sind vier Prozentpunkte mehr als im Vorjahr. Rund die Hälfte aller Deutschen wird von TV zu Produktrecherchen angeregt.

Parallelnutzung TV/Internet

Fernsehen ist das wichtigste Breitenmedium in Deutschland; 2015 sahen an einem durchschnittlichen Tag 50 Mio Zuschauer in der Altersgruppe ab drei Jahren fern. Damit entwickelt sich die monatliche Netto-Reichweite auf hohem Niveau stabil. Zugleich steigt die Relevanz von Werbung über TV-Spots im intermedialen Vergleich: TV-Werbung hat die höchste Wirkkraft, kein anderes Medium kann so schnell hohe Reichweiten in allen Zielgruppen aufbauen. Daran hat sich auch im Zuge der Digitalisierung nichts geändert: Die monatliche Netto-Reichweite von führenden Internetportalen wie Google ist in Deutschland laut Nielsen Media Research nur etwa halb so hoch wie die deutscher Privatsender. Fernsehwerbung ist dagegen sowohl effizient als auch effektiv: Bewegtbild- Werbung im TV bindet Konsumenten an Marken und zahlt sich für Werbungtreibende kurz- und langfristig aus. Dies belegt der sogenannte „ROI Analyzer“, eine Studie, die SevenOne Media 2014 gemeinsam mit der GfK-Fernsehforschung sowie dem GfK-Verein veröffentlicht hat. Dazu wurden über ein Jahr lang die Umsatzeffekte von TV-Werbung auf alle Einkaufsdaten aus 30.000 deutschen Haushalten ausgewertet. Das Ergebnis: Über alle untersuchten Marken hinweg refinanziert sich eine TV-Kampagne bereits nach einem Jahr mit einem durchschnittlichen Return on Investment (ROI) von 1,15. Nach fünf Jahren steigt dieser Wert sogar auf 2,65.

Die digitale Entwicklung hat einen starken Einfluss auf die Medienindustrie. Neben den Nutzungsmöglichkeiten entwickeln sich auch die Refinanzierungsmodelle weiter. Kostenpflichtige Zusatzangebote wie Pay-TV oder VoD eröffnen der ProSiebenSat.1 Group zusätzliche Wachstumsperspektiven. Deutschland ist weiterhin ein klassischer Free-TV-Markt, gleichwohl wächst Pay-VoD dynamisch. Im Jahr 2015 betrug das Volumen des VoD-Marktes 187 Mio Euro. Zugleich entstehen neue Märkte, die sich für die Vermarktung im TV anbieten und von den Möglichkeiten des Internets als Distributionskanal profitieren. So ist der E-Commerce-Markt in Deutschland 2015 um zwölf Prozent auf ein Marktvolumen von 41,7 Mrd Euro gewachsen. Betrachtet man die letzten fünf Jahre, hat der Markt insgesamt um rund 60 Prozent zugelegt und sukzessiv Anteile vom klassischen Handel gewonnen.