Künftige wirtschaftliche und branchenspezifische Rahmenbedingungen

Der private Konsum erreicht 2015 einen Rekordwert und zeichnet auch für 2016 ein positives Klima; dagegen birgt der außereuropäische Raum weiterhin Konjunkturrisiken.
Die Wachstumsprognosen der Branchenexperten für Bewegtbild-Werbung im TV und in digitalen Medien sind positiv.
Neben einer guten Binnenkonjunktur profitiert vor allem TV von der strukturellen Verschiebung im Werbemarkt, parallel gewinnen E-Commerce-Angebote im Zuge der Digitalisierung an Relevanz.

Die deutsche Wirtschaft ist 2015 um 1,7 Prozent gewachsen; die Aussichten für 2016 sind ebenfalls positiv: Laut ifo Institut dürfte das Bruttoinlandsprodukt (BIP) im Jahr 2016 um 1,9 Prozent, im Jahr 2017 um 1,7 Prozent zulegen. Wesentliche Wachstumsimpulse liefert weiterhin der private Konsum, gestützt von günstigen Arbeitsmarktbedingungen und steigenden Einkommen. Außerdem dürfte der Staat aufgrund seiner soliden Haushaltslage substanziell zum Wachstum beitragen. Die konjunkturelle Schwäche großer Schwellenländer sowie zahlreiche geopolitische Unsicherheiten trüben dagegen die Exportaussichten der Unternehmen. Entsprechend verhalten könnte sich, trotz weiterhin expansiver Geldpolitik und günstiger Finanzierungsbedingungen, die Investitionsbereitschaft ausfuhrorientierter Unternehmen entwickeln.

Für den Euroraum erwartet die Europäische Kommission ein solides Wachstum von real 1,7 Prozent gegenüber dem Jahr 2015. Bei weiterhin sinkender Arbeitslosigkeit, steigenden Einkommen und Entlastungen durch den niedrigen Rohölpreis dürfte der private Konsum auch die europäische Wirtschaft wesentlich antreiben. Zudem dürfte der vergleichsweise geringe Wechselkurs des Euro gegenüber dem US-Dollar erneut wichtige Wachstumsimpulse liefern.

Risiken sehen Wirtschaftsexperten hingegen im außereuropäischen Raum: Neben geopolitischen Spannungen von Russland und dem Nahen Osten ausgehend birgt die Konjunkturentwicklung in wichtigen Schwellenländern derzeit das größte Risiko für die globale Wirtschaft. Die weitere Entwicklung Chinas und vor allem eine spürbare Wachstumsabschwächung in Russland oder Brasilien könnten sich auf die Wirtschaftsentwicklung auswirken. Gleichzeitig belastet der niedrige Rohölpreis die Konjunktur der großen Erdölexporteure. Dagegen dürfte sich die Wirtschaft in fortgeschrittenen Industrieländern wie den USA oder der Eurozone leicht verstärken. Vor diesem Hintergrund rechnet der Internationale Währungsfonds (IWF) für das Jahr 2016 mit einem Wachstum der Weltwirtschaft von 3,4 Prozent.

Für den deutschen TV-Werbemarkt bleiben die Aussichten positiv. Da seine Entwicklung in enger Beziehung zur derzeitigen und zukünftig erwarteten allgemeinen Wirtschaftslage steht, profitiert der TV-Werbemarkt weiterhin vom günstigen Konsumklima in Deutschland. Mit einem Anteil am BIP von rund 54 Prozent ist der private Konsum die wichtigste gesamtwirtschaftliche Verwendungskomponente. Er ist daher auch für den TV-Werbemarkt ein wichtiger Indikator. Zusätzlich zu einem gesunden Konjunkturumfeld profitiert der TV-Werbemarkt von strukturellen Veränderungen: Die Relevanz von TV als Werbemedium steigt im Zuge der Digitalisierung; die Gattung gewinnt gemeinsam mit Online kontinuierlich Marktanteile von Print. Die Wachstumsaussichten für den deutschen TV-Werbemarkt sind entsprechend positiv: Der deutsche Netto-TV-Werbemarkt dürfte 2016 bei stabiler Konjunktur und weiteren strukturell bedingten Zuwächsen das hohe Vorjahresniveau erneut übertreffen. Die Institute rechnen derzeit mit einem Netto-Wachstum im niedrigen bis mittleren einstelligen Prozentbereich (WARC: +4,3 %, ZenithOptimedia: +2,5 %, Magna Global: +4,3 %). ProSiebenSat.1 geht davon aus, dass der Markt um zwei bis drei Prozent netto wächst. Der Konzern erwartet zugleich, auf Jahressicht auf Marktniveau zu wachsen.

Auch für die digitalen Medien sind die Perspektiven positiv: InStream-Videowerbung dürfte sich weiter dynamisch entwickeln und das Wachstum des Online-Werbemarkts treiben. Die Institute rechnen für das Jahr 2016 mit einem Netto-Wachstum von knapp acht Prozent (WARC: +7,1 %, ZenithOptimedia: +7,6 %, Magna Global: +7,7 %). Video-on-Demand (VoD) (VoD) wird sein deutliches Wachstum ebenfalls fortsetzen. Die für ProSiebenSat.1 relevante Zahl der Pay-VoD-Abonnements soll bis 2018 um 140 Prozent steigen; dies entspricht einem Marktvolumen von 575 Mio Euro. Auch der digitale Handel dürfte mittelfristig zweistellige Steigerungsraten erzielen, da immer mehr Produkte und Dienstleistungen im Internet gekauft werden. Die Digitalisierung führt dazu, dass nicht nur der Medienkonsum, sondern auch viele Bereiche unseres Lebens immer stärker in das Internet verlagert werden. Dies bildet eine starke Basis für das Wachstum unserer Digital-Entertainment- und Digital-Commerce-Angebote.