Broadcasting German-speaking: Zukunft der TV-Werbung

Eine nächtliche Spritztour unternehmen und dieses Lebensgefühl auf der Fotoplattform Instagram mit Freunden teilen: ist nicht ungewöhnlich. Mit den eigenen Schnappschüssen Teil eines TV-Spots zu werden: Das gab es noch nie. „Gemeinsam mit der Automarke Mini haben wir 2015 eine neue, zukunftsweisende Stufe der TV-Werbung erklommen“, sagt Angelika Seemann, Sales Director beim ProSiebenSat.1-Vermarkter SevenOne Media im Verkaufsbüro München. Die Bilder der Instagram-Nutzer bildeten dabei die städtische Kulisse, durch die die Indie-Rock-Band The Vaccines mit dem sportlichen Mini John Cooper Works cruiste. 46 Mio Kontakte erzielte der Spot allein bei den 14- bis 39-jährigen Zuschauern von ProSieben. Über fünf Mio Kontakte und über sieben Mio Ad Impressions wurden zudem über soziale Medien generiert.

Nicht nur diese Zahlen zeigen: Die Kraft des Fernsehens ist auch bei der jüngeren Generation ungebrochen. „Es gibt kein anderes Medium, das so schnell eine so hohe Reichweite in allen Zielgruppen aufbauen kann wie TV“, sagt Matthias Brüll, Deutschlandchef des weltweit größten Mediaagenturnetzwerks Group M. „Damit wird es auch in den nächsten Jahren das stärkste Werbemedium und Rückgrat vieler Kampagnen bleiben.“ Davon profitiert auch ProSiebenSat.1. Die Umsatzprognose im Segment Broadcasting German-speaking wurde auf 2,3 Mrd Euro im Jahr 2018 erhöht.

FERNSEHEN IST DAS MEISTGENUTZTE MEDIUM
Tägliche Mediennutzung: 557 Minuten

Große Reichweite, gezielte Ansprache: Addressable TV verknüpft Fernsehen und Internet

Zusätzlichen Schwung in den Markt bringt das sogenannte Addressable TV. ProSiebenSat.1 läutet damit die nächste Generation der TV-Werbung ein und verknüpft die Reichweite des Massenmediums Fernsehen mit der gezielten Ansteuerbarkeit der Online-Welt. Über den technologischen Standard „Hybrid Broadcast Broadband TV“, kurz HbbTV, kann der Zuschauer per „Red Button“, einer roten Taste auf der Fernbedienung, digitale Zusatzangebote auf internetfähige Fernseher holen. So erhält er zum Beispiel während eines Werbespots die Option, mit einem Knopfdruck die Microsite des Markenartiklers mit weiterführenden Informationen aufzurufen. 2015 hat SevenOne Media diese interaktive Funktion erstmals mit der neuen Sonderwerbeform „SwitchIn“ kombiniert. Das digitale Werbefenster, das nach Zielgruppe und geografischem Standort ausgesteuert werden kann, legt sich über einen Teil des Bildschirms, sobald der Zuschauer zu einem Sender von ProSiebenSat.1 umschaltet. Nur wer im Kampagnenzeitraum zur ausgewählten Zielgruppe gehört, bekommt es zu sehen.

Autohersteller Daimler war der erste Kunde, der diese innovative Werbekombi für seine Marke Smart eingesetzt hat: Auf den Sendern ProSieben, SAT.1 und kabel eins wurde der SwitchIn gezielt in Programmumfelder für die Zielgruppe der 30- bis 59-Jährigen eingeblendet. Über den „Red Button“ gelangten interessierte Zuschauer dann auf eine spezielle Internetseite mit Hinweisen zu den Smart-Probefahrt-Events und Produktinformationen. Eine Einblendung kann jedoch auch über einen bundesweiten Werbespot gelegt werden, um diesen mit lokalen Informationen anzureichern. Erstmals wurde auf diese Weise 2015 für den Opel Corsa eine Kampagne nach Händlergebieten ausgesteuert: Auf den nationalen Spot wurde ein Banner gelegt, das die Opel-Händler im nahen Umkreis listet. Per „Branded Red Button“ wurden die Zuschauer dann zur Internetseite des nächsten Händlers geleitet. „Mit HbbTV findet Fernsehen seinen Turbo für die nächsten 20 Jahre“, sagt Jens-Uwe Steffens, geschäftsführender Gesellschafter der Hamburger Media- und Kreativagentur Pilot. „Zielgruppendifferenzierung und geografisches Finetuning, also die präzise Ansprache auf dem TV-Bildschirm, sind ein Riesenhebel für die Vermarktung.“

Mediennutzung junger Menschen

Immer mehr Haushalte haben smarte TV-Geräte: Rund 30 Mio werden für 2020 prognostiziert

Mit mittlerweile über 16 Mio HbbTV-fähigen Fersehgeräten in deutschen Haushalten hat die potenzielle Reichweite die kritische Masse überschritten, ab der sich geografisch ausgesteuerte und nach Zielgruppen zugeschnittene HbbTV-Werbung für die Kunden lohnt. Die Tendenz ist stark steigend: Mittelfristig werden über
25 Mio Geräte prognostiziert. „Je mehr Anschlüsse, umso genauer können die Zielgruppen addressiert werden“, lotet Seemann das künftige Potenzial aus.

Die Werbewirkung von Addressable TV mit seiner Kombination aus Red-Button-Spot und weiterführender Microsite kann sich schon heute sehen lassen: Werbeerinnerung und Verweildauer steigen deutlich, ebenso die Kaufbereitschaft. „Mit Addressable TV kann Fernsehen seine Stärke ausbauen“, sagt Mediaexperte Matthias Brüll von der Group M.

Wachstumsstarke Perspektiven für die Vermarktung: Virtual Reality schafft faszinierende Erlebnisse

Während Addressable TV noch seinen Markt auslotet, kündigt sich bereits die Vision völliger Personalisierbarkeit der Werbung auf dem großen Bildschirm an — als virtuelle Realität. 2015 hat ProSiebenSat.1 eine Minderheitsbeteiligung am amerikanischen Start-up Jaunt VR erworben, das sich auf solche Inhalte spezialisiert hat. „Virtual Reality wird ein großer Push für das Fernsehen werden und neue Welten, auch in der Vermarktung, schaffen“, ist Seemann überzeugt. Erste Cases hat ProSiebenSat.1 auf der dmexco, der internationalen Leitmesse für digitales Marketing und Werbung, schon im Test gezeigt. Künftig wird Virtual Reality die Zuschauer in andere Sphären versetzen. Damit kündigt sich eine neue, fantastische Unterhaltungswelt an — überall und zu jeder Zeit.<